Analyse

ANALYSE

Waarom ‘Toy’ geen hit werd

Je wint een wedstrijd met miljoenen kijkers, hebt dankzij je videoclip meer dan 90 miljoen views op YouTube en staat op nummer één in een Amerikaanse hitlijst. En toch is Toy van Netta uit Israël niet uitgedraaid op de zomerhit van 2018. Allesbehalve zelfs. Geen opvolging voor Euphoria uit 2012. Vooral de radio’s hebben het winnende lied van het Songfestival in Lissabon compleet genegeerd. Waarom? Zijn die hoge kijkcijfers op YouTube overroepen en helemaal geen garantie op succes? ‘Niemand kent Netta bij naam. Velen kwamen uit nieuwsgierigheid een kijkje nemen om dat meisje met haar kippenliedje te zien.’

Het Eurovisiesongfestival winnen en géén dijk van een hit scoren. Vele winnaars kunnen er van meespreken. Netta ook. Haar winnend lied heeft internationaal geen potten gebroken. Toch communiceert haar team gretig over hoge kijkcijfers en piekposities in bepaalde hitlijsten. Blijkt dat allemaal nogal mee te vallen.

‘Meer succes voor Fuego’

‘Verkoop, streams en airplay op radio’s bepalen onze hitlijst’, zegt Sam Jaspers van Ultratop ons. ‘Tijdens het festival steeg de verkoop van Toy, maar dat zakte zéér snel. Vooral de zwakke airplay heeft haar succes in ons land afgezwakt.’ Netta heeft het dan ook maar twee weekjes uitgezongen in de Ultratop, en ook in de hitlijst van de airplay was ze snel verdwenen. Ultratop bezorgde ons gedetailleerde cijfers. Het lied van Oostenrijker Cesár Sampson deed het qua verkoop in de eerste week zelfs beter dan de winnaar.

‘In week twee zakte de verkoop van Netta’s lied drastisch. De radio’s houden onze chart in de gaten en als ze zien dat de cijfers meteen zakken durven ze zulke liedjes links laten liggen. De radiozenders krijgen iedere week een heleboel nieuwe liedjes aangeboden, maar nemen maar weinig nieuws op. Je verzuipt meteen, ook Toy‘, weet Jaspers. ‘Fuego heeft op dat vlak meer succes. Het is een hit in Spanje en haalde er platina. Eleni staat daar ondertussen in de airplay top 10.’ Ondanks optredens tijdens Amsterdam Pride groeide de inzending van Cyprus niet uit tot een hit in Nederland of België. Een gemiste kans volgens Jaspers.

‘Het verzamelalbum van dit jaar doet het wél goed’, leert Sam van Ultratop ons. ‘Vorig jaar was het onze Blanche die de echte hit beet had, ook in het buitenland. Dit jaar is het Michael Schulte die je nog hoort. Sennek? Haar lied deed het niet slecht in de hitlijsten, maar vooral de sterke airplay van de VRT-radio’s hebben daaraan meegeholpen.’ Volgens Jaspers is, na Euphoria en onze nationale successen, Heroes van Måns Zelmerlöw uit 2015 de enige hit die het festival nog voortbracht.

Heeft Netta hit in Amerika beet? 

Nieuws waar het Eurovisiesongfestival op 22 augustus zelf mee uitpakte: Toy staat bovenaan de Dance Club Songs hitlijst van Billboard. Die lijst toont aan welke liedjes populair zijn in de Amerikaanse clubs. Hoeveel dj’s leveren hun data aan? Gaat het om populaire discotheken? Er is amper informatie te vinden. Wel een feit: een nieuwe versie van I Didn’t Know, het lied dat Serhat in 2016 zong voor San Marino, dook dit jaar ook op in diezelfde lijst. Dan mag je de relevantie van die lijst in twijfel trekken.

Sam Jaspers: ‘Je mag je niet blindstaren op die lijst. Oké, hij is niet onbelangrijk want Billboard geeft hem uit. Dat is een bekende naam. Maar als Toy écht een hit is in The States, dan moet Netta zeker ook in de Billboard Hot 100 staan. Dat is de belangrijkste hitlijst van de Verenigde Staten.’ Een kleine controle leert ons dat het winnende lied van dit jaar niet opgedoken is in die lijst.

‘Mensen willen dat gewoon even zien’

Terug over naar YouTube. Toen de clip van Toy daar online kwam, werd meteen duidelijk dat Israël kans maakte op de overwinning. Ondertussen zit de clip aan meer dan 90.000.000 views. Geen enkele clip op het officiële account deed ooit beter, aldus het Songfestival zelf.

Toch geen hit qua verkoop, streaming en airplay? YouTube-expert Dennis Voorn die zelf het YouTube-kanaal van label Spinnin’ Records mag beheren en ervaring heeft in influencermarketing komt met een verklaring: ‘Voor de kijkcijfers op YouTube telt elke seconde dat een clipje afgespeeld is. Het aantal kijkers dat effectief aandachtig gekeken heeft, ligt veel lager. Niemand kent Netta bij naam. Er was een soort hype. Het kippengeluid en de bewegingen waren vrij uniek. Velen kwamen uit nieuwsgierigheid een kijkje nemen om dat meisje met haar kippenliedje te zien. Dat is ook de reden waarom de streamingcijfers van Toy lager zijn als je ze vergelijkt met de online kijkcijfers. Meestal is dat omgekeerd. In dit geval is het kijken, en niet luisteren.’

Zijn de hoge cijfers dan overroepen? Voorn: ‘Het zijn hoge cijfers, maar die boosten je verkoop niet. YouTube is vooral belangrijk voor je online afwezigheid. Je voert promo door miljarden surfers te bereiken. Dat het lied van Netta geen hit geworden is kan liggen aan de manier waarop het label het nummer naar buiten bracht. Was het een prioriteit?’

You Should Know Netta

Get to know Israeli singer and winner of the 2018 Eurovision Song Contest, Netta Barzilai נטע ברזילי!

Geplaatst door Billboard op Maandag 6 augustus 2018

Toy is qua succes dus niet de opvolger van Euphoria van Loreen geworden. Liedjes die vanaf deze maand uitgebracht worden mogen ingezonden worden als lied voor het komende festival. Voor het Songfestival en zijn deelnemers is het niet onbelangrijk dat (vooral) het winnende lied uitgroeit tot een hit, en niet enkel voor een korte hype zorgt.

Voor de volledigheid lijsten we nog even de piekposities op van alle Songfestivalwinnaars van 1956 tot nu. Zowel de Vlaamse als Nederlandse topplaatsen komen van de officiële website van Ultratop.

JaarSongtitelVlaanderenNederlandNoot
1956Refrain--
1957Net als toen138Nederland won
1958Dors mon amour--
1959Een beetje123Nederland won
1960Tom Pillibi414
1961Nous les amoureux--
1962Un premier amour--
1963Dansevise15-
1964Non ho l'età12
1965Poupée de cire, poupée de son46
1966Merci chérie219
1967Puppet on a String11
1968La la la-18
1969Boom Bang-A-Bang419
1969De troubadour-18
1969Un jour, un enfant--
1969Vivo cantando--
1970All Kinds of Everything12
1971Un banc, un arbre, une rue313
1972Après toi11
1973Tu te reconnaîtras62
1974Waterloo11
1975Ding-A-Dong23Nederland won
1976Save Your Kisses for Me11
1977L'oiseau et l'enfant623
1978A-Ba-Ni-Bi617
1979Hallelujah46
1980What's Another Year?16
1981Making Your Mind Up11
1982Ein bisschen Frieden11
1983Si la vie est cadeau331
1984Diggi-Loo Diggi-Ley34
1985La det swinge19Met de Engelstalige cover 'Let It Swing'
1986J'aime la vie12België won
1987Hold Me Now13
1988Ne partez pas sans moi1242
1989Rock Me1656
1990Insieme: 1992815
1991Fangad av en stormvind1565Met de Engelstalige cover 'Captured By A Lovestorm'
1992Why Me?2129
1993In Your Eyes-42
1994Rock 'n' Roll Kids4230
1995Nocturne620
1996The Voice921
1997Love Shine a Light66
1998Diva211
1999Take Me To Your Heaven523
2000Fly On the Wings of Love1645
2001Everybody-64
2002I Wanna--
2003Everyway That I Can64
2004Wild Dances130
2005My Number One1024
2006Hard Rock Hallelujah227
2007Molitva--
2008Believe--
2009Fairytale12
2010Satellite45
2011Running Scared3759
2012Euphoria12
2013Only Teardrops114
2014Rise Like a Phoenix83
2015Heroes212
20161944--
2017Amar pelos dois3035